یادداشت
تعداد بازدید : 29
رضایت مشتری از پرداخت هزینه اضافهتر!
وقتی شما محصولی را قیمتگذاری میکنید صرفا فکر نکنید مشتری چه میخواهد، این را در نظر بگیرید میخواهد چه کسی باشد
نویسنده:راجر ال مارتین | مترجم: امیر علی رمدانی
چه زمانی مردم حاضرند هزینه اضافهتری برای خرید کالایی پرداخت کنند؟ بهعنوان مثال برای خدمات تفریحی در تعطیلات یا محلهای اقامتی لوکس یا مثلا برای آپارتمانی در یک مجتمع مسکونی معروف یا برای کالاهای تجملاتی مانند کیفهای زنانه با برندهای لوکس و قیمتهای غیرواقعی.احتمالا ابتدا فکر میکنید که این موضوع بهدلیل ماهیت اجناس تجملاتی و لوکس است ولی در تحقیقاتم خلاف آن را متوجه شدم. این پدیده را میتوان در اجناسی با قیمتهای پایین و غیرتجملاتی مانند خرید مجلات هم مشاهده کرد. اشتراک یک ساله مجلاتی مانند Wired و Vogue تقریبا یک دلار در ماه یا کمتر از آن هزینه دارد و کالای تجملاتی محسوب نمیشوند. اما در ادامه متوجه خواهید شد که مردم تمایل دارند برای برخی مجلات هزینه بیشتری پرداخت کنند که این رفتار به «هویت» مشتریان باز میگردد. در دهه ۱۹۹۰ در مجله نیویورکر فعالیت میکردم. در آن دوره سیاست فروش مجلات بر پایه کاهش قیمت روزنامه در دکههای روزنامهفروشی و حق اشتراک بود تا چرخه پرداخت مشتریان افزایش یابد و هدف این بود که از طریق جذب تبلیغات، سود بیشتری کسب شود. شرکتها نیز تمایل داشتند هزینه بیشتری برای تبلیغ در مجلاتی که افراد بیشتری آن ها را میخریدند، پرداخت کنند.اما وقتی نگاه عمیقی به ماهیت خوانندگان نیویورکر میاندازیم به این نتیجه میرسیم که نتیجه آن سیاست درباره این مجله خاص، برخلاف انتظار است. برای خوانندگان ما، نیویورکر صرفا یک منبع خبری یا نوشتاری خوب تلقی نمیشد. بلکه قسمتی کلیدی از هویت آنها بهعنوان یک شخص بهحساب میآمد. آن ها جزو خانواده نیویورکر شده بودند و دوست داشتند در مهمانیها و جلسات، نظرات و عقایدشان را براساس مشی این مجله ارائه کنند.بر همین اساس به جای کاهش قیمت حق اشتراک یا فروش دکهای، قیمت را افزایش دادیم و مشترکان اعتراضی نکردند. وقتی آمار ثبت نام اشتراک مجلات را در سایتهای مختلف دیدم خوشحال شدم. نیویورکر پس از دههها با وجود افزایش قیمت، عضویت مشترکانش هم افزایش یافته بود. نویسندگان و سردبیر نیویورکر بر این اعتقادند که این قیمت اضافی بهدلیل کیفیت یا بخشی از آن است. اما من معتقدم که در ابعاد وسیعتر، این قیمت مازاد بهدلیل عامل «هویت» است. اما کدام یک از مجلات و انتشارات هستند که قیمتگذاری خود را براساس «حق هویت» انجام میدهند؟ بهعنوان نویسنده مایل بودم این ارزش را مربوط به محتوای خردمندانه، عملی و کاربردی بدانم اما این طور نبود.
در بررسیهایم دسته دیگری از مجلات غیرفاخری هم بودند که قیمت مازاد بر ارزش داشتند. در کمال تعجب، مردم مجلاتی با قیمت شش دلار بیشتر در ماه هم میخرند که هزینه اشتراک آن ها حتی از مجلات تخصصی و معتبر صنعت مد و سینماVogue وVanity بالاتر است. افراد با کمک خواندن این مجلات هم هویتی کسب میکنند، بهعنوان فردی که به روز و از اطلاعات زندگی خصوصی افراد مشهور با خبر است. آن هم در زمانی که افراد مشهور در جایگاهی بسیار مهمتر از آن چه تاکنون در فرهنگ داشتهاند قرار دارند.این مبحث از حوزه مجلات و کالاهای لوکس فراتر است و میتواند به حوزههای وسیعتری بسط داده شود بنابراین وقتی شما محصولی را طراحی یا قیمتگذاری میکنید صرفا به آن فکر نکنید که مشتری چه میخواهد، این را در نظر بگیرید که مصرفکننده میخواهد چه کسی باشد. افراد با خریدکالایی با قیمت خاص سعی دارند هویت خود را در درون یک طبقه خاص فرهنگی، اقتصادی تثبیت کنند.